A Ferrari substituiu seu diretor comercial e de marketing de longa data, Enrico Galliera, poucas semanas após a difícil estreia do Luce, o primeiro carro elétrico da montadora.
A empresa nomeou o ex-chefe da BMW Itália, Massimiliano Di Silvestre, como sucessor de Galliera, a partir de 1º de julho, após um lançamento que eliminou cerca de 8% das ações da Ferrari em um único dia.
Um novo rosto após um lançamento contundente
Galliera passou mais de 16 anos na Ferrari, os últimos administrando marketing e estratégia comercial. A Ferrari enquadrou sua saída como uma decisão pessoal de “embarcar em um novo capítulo”, e Di Silvestre traz profundas credenciais de automóveis de luxo de sua época liderando as operações italianas da BMW.
Para ficar claro, a Ferrari não confirmou que Galliera está saindo por causa de Luce. Mas o momento é difícil de ignorar. O chefe de marketing está saindo poucas semanas após o lançamento de produto mais examinado da história moderna da empresa, e ao qual os mercados reagiram duramente.
Informamos que as ações da Ferrari despencaram com a revelação de Lucee que o CEO desde então insistiu que o carro ainda está “acumulando pedidos”, apesar da reação negativa do design. Uma mudança de liderança na posição de marketing logo após essa sequência parece uma resposta, mesmo que a Ferrari não o diga.
O lançamento focou todos em uma coisa nova
O maior problema é como o lançamento foi tratado.
A Ferrari já havia revelado o nome do Luce e o interior projetado por Jony Ive em fevereiroe as especificações de desempenho – cerca de 1.000+ hp, cerca de 530 km (329 milhas) de alcance – foram públicas meses antes da revelação da produção. No momento em que a inauguração ocorreu em Roma, o único elemento genuinamente novo em cima da mesa era o design exterior.
Então foi nisso que todos se fixaram. O exterior está polarizando e, previsivelmente, dominou a conversa, gerando memes e reações do tipo “o que Enzo pensaria” nas redes sociais. Essa é uma situação difícil de colocar um produto: deixe tudo de bom com antecedência e, em seguida, faça uma revelação onde o único detalhe novo também é o que mais causa divisão.
Toda a proposta da Ferrari para o Luce é que ele não é “um carro elétrico” – é uma Ferrari que é elétrica, carregando toda a emoção de direção na qual a marca foi construída. Mas como observei em nossa primeira olhada no Luce em Romaa Ferrari não deixou um único jornalista dirigi-la. A única coisa que poderia ter apoiado toda a narrativa – a experiência de dirigir – foi a única coisa que ela omitiu.
A opinião de Electrek
O lançamento não foi conduzido da maneira perfeita. Vamos colocar assim.
A Ferrari divulgou as especificações e o interior (genuinamente incrível) meses antes, depois construiu uma revelação global em torno do elemento mais polarizador que possuía: o exterior. E pediu ao mundo que aceitasse a afirmação mais importante – de que este veículo conduz como um verdadeiro Ferrari – puramente com base na fé, porque nenhum jornalista foi autorizado a conduzir. Ao fazer isso, você está entregando a narrativa aos críticos de design e aos relatos de memes. A reação do mercado e agora uma mudança na liderança do marketing são o resultado lógico.
Mas eu não descartaria as ambições de EV da Ferrari por causa disso. O detalhe crucial é que o CEO Benedetto Vigna ainda está firmemente no cargo. O Luce é basicamente o carro dele. A Ferrari contratou Vigna fora do mundo dos semicondutores – 26 anos na STMicroelectronics – precisamente para empurrar a marca para um futuro elétrico e definido por software, e foi ele quem colocou o plano de eletrificação em ação. Um chefe de marketing trocando de lugar é uma coisa. O arquiteto da estratégia que permanece onde está é o que realmente importa.
Enquanto Vigna dirigir a empresa, espero que a Ferrari continue no caminho da eletrificação – e talvez aprenda que da próxima vez que você construir um carro baseado na emoção de dirigir, você deixará as pessoas dirigi-lo.
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